2017年管理咨询师管理实务考点 价格策略解析

在企业管理咨询实务中，价格策略是企业营销组合（4P）的核心要素之一，直接关系到企业的市场竞争力、盈利能力和品牌形象。对于备考管理咨询师的考生而言，深入理解价格策略的理论基础、制定方法及其在咨询实践中的应用至关重要。本文将围绕2017年相关考点的核心内容，系统梳理价格策略的关键知识点。

一、价格策略的基本概念与目标
价格策略是指企业根据市场环境、产品成本、竞争状况和消费者需求，为实现特定营销目标而制定和调整产品与服务价格的系统化方法。其主要目标包括：实现预期利润、维持或提升市场份额、应对市场竞争、塑造品牌价值以及引导消费者行为。

二、价格制定的核心影响因素

1. 成本因素：这是定价的基础，包括固定成本、变动成本以及总成本。企业需确保价格能够覆盖成本并贡献利润。
2. 市场需求：价格与需求量通常呈反比关系（需求定律）。企业需评估不同价格水平下的潜在销售量。
3. 竞争状况：分析竞争对手的价格策略、产品定位和市场反应，是制定竞争性价格的关键。
4. 企业目标与战略：价格策略需与企业整体的市场定位、品牌战略和长期发展目标相一致。
5. 法律法规与政策环境：必须遵守国家关于价格的法律法规，如反垄断法、价格法等。

三、主要定价方法

1. 成本导向定价法：以产品成本为基础，加上预期利润来确定价格，如成本加成定价法、目标收益定价法。该方法计算简便，但可能忽视市场接受度。
2. 需求导向定价法：根据市场需求强度和消费者对产品价值的认知来定价，如感知价值定价法、需求差异定价法。这种方法更贴近市场，但对市场调研要求高。
3. 竞争导向定价法：以竞争对手的价格为主要参考依据，包括随行就市定价法、投标定价法等。适用于竞争激烈的同质化市场。

四、常用价格策略类型

1. 新产品定价策略：

• 撇脂定价：为新产品设定较高初始价格，以快速收回研发成本，适合具有显著创新或技术优势的产品。

• 渗透定价：以较低价格进入市场，迅速吸引大量顾客，抢占市场份额，适用于市场潜力大、竞争激烈的产品。

1. 心理定价策略：利用消费者心理感知来定价，如尾数定价（9.99元）、整数定价、声望定价等。
2. 折扣与折让策略：为鼓励购买或及时付款而提供的价格减免，如数量折扣、现金折扣、季节折扣等。
3. 差别定价策略：对同一产品或服务针对不同顾客、地区或时间设定不同价格，如顾客细分定价、时间定价等。
4. 产品组合定价策略：当产品之间存在关联时，为整体产品线定价以最大化总利润，如互补品定价、副产品定价等。

五、价格调整与应对
市场环境动态变化，企业需监控成本、竞争和需求变化，适时进行价格调整。需准备应对竞争对手的价格变动，评估跟价、维持或反向操作的利弊。

六、管理咨询中的实践要点
作为管理咨询师，在为客户制定或优化价格策略时，应：

1. 进行全面的内外部诊断，包括成本结构分析、市场细分研究和竞争对手 benchmarking。
2. 明确企业的定价目标与战略定位，确保价格策略与整体业务战略协同。
3. 运用定量模型（如盈亏平衡分析、价格弹性测算）与定性判断相结合。
4. 设计定价流程与管控机制，确保策略有效执行并及时反馈调整。
5. 评估价格策略的风险及合规性，提出风险防范措施。

价格策略是一门科学性与艺术性结合的学问。对于管理咨询师考生，不仅要掌握定价的理论模型与方法，更要理解其在真实商业场景中的灵活应用与动态管理，从而为企业提供创造价值的价格解决方案。